被平替的戴森能度过中年危机吗？

  之所以有这个疑问，是因为今年作为戴森郑重进入中国市场10周年，直到本月它才发布自己的第一款洗地机产品。这个售价4999元，姗姗来迟的新品并没获得以往那么高的关注和讨论。

  记忆中戴森品牌的两次市场引爆，还停留在2016年的 Supersonic 吹风机和2018年的 Airwrap 卷发棒。之后，除了让人“看不懂但大受震撼”的空气净化耳机 Dyson Zone，它已多年未带来现象级爆品。这几年，该品牌经历了从宣布到放弃造车、总部从英国迁往新加坡、大中华区几度换帅、自建电池工厂，几经折腾才稍许安定下来。

  细数戴森在中国的成长路径，2015-2019年是它的高光时刻，在此期间全球营业收入实现了翻倍。2015、2016两年中国市场营收增速都超过200％，2018 年在中国的营收达到了总体的一半，超过百亿。搭载了自研高速马达的戴森无叶风扇、吸尘器等产品成了许多中产人群的心头好，配备戴森吹风机也成了高端美容中心的象征。

  但故事并不仅止于此。在强大供应链依托下，如今在中国高速吹风机、无叶风扇早已数不见鲜，吸尘器市场占有率也逐渐让位给洗地机和扫拖机器人。追觅、添可、徕芬等品牌增速极快，且声量不小。反观戴森，近三年全球营收增长放缓，保持在个位数，吸尘器在中国的销售量额齐跌，另一个拳头产品高速吹风机销量上也终于被平替们反超。

  很难判定戴森如今的处境，分别有几成来自于品牌定力，几分归咎于战略上选错了岔路。但我们不妨从产品、营销、渠道几个维度，来分析戴森作为一个有 31年历史的高势能品牌，如今面临新生品牌的异军突起，此消彼长的背后，究竟是因为哪些要素变了，我们又能从中获得什么样的启示？

  先说结论。在产品层面，重研发、重视“工程师思维”、大量营造专利壁垒的戴森，在靠着“天才般的发明”吃尽红利的同时，也为其带来了极高的试错成本，拖慢了市场节奏。

  正如创始人詹姆斯·戴森所说，“我想制造一些新奇的东西，而不是为了能卖出去就做一些大家都在做的东西。”作为一个不受资本约束的家族企业，创始人个性深刻影响了这个品牌。

  看了詹姆斯·戴森的个人经历，就不难理解他对于创新的执着。詹姆斯在二战期间出生，30多岁创业，曾负债累累，失败5000多次发明无尘袋气旋吸尘器，60岁被英国女王授予爵士称号，70多岁时登顶英国首富。他被媒体盛赞为「英国设计之王」和「家电界乔布斯」，有一句曾被广为传颂的名言是“我的字典里没有性价比”。

  戴森公司能成为家电行业巨头，有三项关键技术发明功不可没。一是詹姆斯·戴森在80年代发明的“双重气旋式结构”，解决传统吸尘器吸力衰退问题；二是“Air Amplifier 空气倍增”技术，由此诞生了无叶风扇和无叶吹风机的产品形态；三是1999年开始研发，迄今投入超3.5亿英镑的数码马达技术，更高的转速与更小的体积，推进了吸尘器的“吸力竞赛”和“无线化”，也被用在吹风机、电扇等多个品类中。

  研发一直是戴森的重中之重。一方面，戴森实行“专利先行，业务随后”的策略，在世界主要市场都进行了大规模专利申请，提前进行布局；另一方面，戴森在研发上十分舍得花钱。据官方披露，截止2022年，该公司已投入25亿英镑用于新技术开发，每年则拿出10%-15%的出售的收益用于研发，科学家与工程师占员工总数约45-49%，相比之下，同类家电企业的研发投入比重仅约为3%-4%。

  但专利是实现功能的过程，而非结果。跟着时间推移，戴森的专利壁垒在不断地被绕开。深圳一家名为中驱电机的企业，从2017年开始花了3年的时间避开了戴森最为重视的高速马达电机专利，成功研发出自己的高速电机，为松下等品牌供货，并获得小米等机构投资。而这只是其中之一，如今采用高速马达的无刷电机，早已成市场主流。

  2022年3月，追觅宣布推出全球首颗16万转的高速马达，超过了戴森最高12.5万转的水平。是戴森不努力了吗？刀法在查阅一些技术资料和报道后发现，一是市面高速电机与戴森存在设计结构上的差异，二是戴森认为目前的电机转速已接近家用功率的上限，因此近几年的研发角度逐渐切入到力、声、光、电等综合领域。今年5月，戴森宣布在新加坡建设自研固态电池工厂，想通过电池技术的突破来革新产品体验，比如大幅度的增加充电产品的续航。

  相关专利如今也并非戴森独有。多个方面数据显示，戴森从1991年至今申请超过12000项专利，分布在40多个国家和地区。而截至2023年8月，追觅科技也在全球累计申请专利达4190件。过去几年中，二者在全球发生20余起知识产权争议，并在今年9月达成战略和解。除高速数字马达外，追觅也将智能算法、机械臂技术作为重点研发方向。

  在品类拓展上，尽管2017年戴森成立了上海实验室和直接面向中国市场的开发团队，但对现有产品线的例行升级一直是主要推新策略，比如吸尘器就从 V8 迭代到 V15 系列。2019年后推出的全新品类，只有2021年发布的空气净化耳机和2023年的洗地机等。前者概念性大于市场性，而后者早已错过最佳时机。

  创始人詹姆斯 · 戴森也承认，戴森实际上就是一家“慢公司”——相比短期市场表现，更在乎能够打造生命力持久的经典爆品，奉行“在常用物品上寻找和解决痛点”的产品哲学。戴森在产品研制上，还会全面兼顾不同国家用户的习惯，从而拉长了研发周期。比如，一款戴森吹风机的背后是超过1600千米头发、上百种污染物的测试，以及4-5年的研发时间，还需要去往西藏高原等特殊环境下测试稳定性。

  反观国内品牌，除了产品形态上从追随到创新，还依靠成熟供应链大幅度的提升性价比，快速占领市场。但它们在品类边界的探索上都更加“务实”：比如追觅虽然也有5000元上下的高端产品，但主打的依然是2000元上下的洗地机、500元上下的高速吹风机等大众价格带产品。小米和京东京造甚至把这两类单价分别压到了1000元和200元以下。

  对戴森而言，一种原因是品类的门槛和均价被大幅拉低，另一方面部分专利被绕开、核心参数被赶超的现状。难怪许多网友困惑，从3000元到如今200元就能买到，让高速吹风机看起来仿佛是个“智商税”产品。在仔细对比参数、翻阅多篇评测之后，刀法研究所发现，戴森的吹风机在风力、综合体验的口碑上依然优于其他平价产品。不过，据一位家电测评博主表示“也就是85分和90分的差别，300元的产品已经能满足绝大多数人的使用需求了”。

  即便顺应市场需求，戴森在今年发布了吸拖吸尘器和洗地机产品，其产品思路也和主流形态有本质不同：

  作为洗地机这一品类的先驱，中国品牌多从使用场景切入：2016年，添可针对中国家庭“除尘+湿拖”的二次清洁习惯，推出首款无线干湿两用清洗机，成为洗地机的前身。近几年不断按照每个用户反馈进行迭代。至今，离心烘干、自清洁、电解水除菌等几乎成了行业标配卖点。

  戴森虽然也会做用户调研，但产品设计更多来自工程师自身对用户痛点的理解，并提出解决方案。例如，新推出的洗地机 Wash G1 未解决机器异味，被设计为固液分离、不依靠吸力拖地的一款机器。相较于其他升级自清洁功能的国产机器，它选择让配件能更轻松地被分拆水洗。但据前述博主表示，实际体验并没有预想中理想，尤其对应4999元的售价。它的一大卖点是避免毛发缠绕，测试下来并未能很好地解决该问题，同时存在水箱、尘盒设计过小等许多设计争议点。

  事实上，戴森早在两年前就开始立项研发这款洗地机了。近日，戴森地板清洁类副总裁 Chalie Park 对媒体表示，戴森在“湿式清洁”上其实已经探索了很久，最后才确定了 WashG1 这款产品的研发方向。对于硬质地板普及率高的亚洲市场，戴森确实看到了“湿式清洁”的上升需求，只不过从研发到上市的周期，实在太久了。而这短短两年下来，中国品牌又卷出了新的高度。

  在家电行业，戴森开创了一个以发明家精神，打造科技时尚品牌的先例。它的营销既有像大广告、社媒种草这样顺应时代的部分，也有工程师代言、商圈路演、专业技术人员合作这样的创新部分。只不过立足于高端的戴森，确实很难像本土品牌那样，在新的媒介环境里不断“辗转腾挪”、变换身姿。

  詹姆斯 · 戴森说自己“从不相信伟大的营销活动，可以取代伟大的产品”。但他曾巧妙地用“产品研发”写出了一个戴森式的品牌故事。

  上世纪90年代，詹姆斯 · 戴森到美国宣传 DC01 线次失败后终于发明成功的励志故事，一下抓住当时美国“科技美学”的市场趋势。此后，詹姆斯 · 戴森以“首席工程师“身份亲自出镜、对外宣传，更是一心选择工程师作为品牌的代言人，避免明星代言，维持“科技美学”的一致调性。

  戴森在营销时从不比竞品讲参数，而是用最直观的方式，每次只切一个点“讲穿讲透”。比如宣传吸尘器时，在端口加上一个绿色荧光，用可视化的方式展现出对灰尘的彻底吸净；演示空气净化风扇时，用风扇将肥皂泡被吹到5米之长，大而不破，展现风力的强劲和稳定；戴森美发棒上市时，更是用一段“康达效应”吸附头发的视频引爆了社交网络，传达出其安全和便捷性。

  戴森在中国市场能取得快速地增长，同时也离不开有效的“线上+线下”传播策略。

  在线下，戴森采取了类似快消行业的打法，聚焦专业美发社区渠道。在理发这个真实场景中，戴森的产品自然融入到造型师的讲解和演示中，时尚和专业属性得到强化。能够说是一种“B to B to C”。

  这种打法当时品效兼备。戴森向发型师销售的是专业款吹风机，在2021年累计销售30万台，产生了1个多亿的流水。相比于这点收入，戴森更注重栽培发型师，增加其粘性和忠诚度。除了定期培训课程和时尚趋势宣讲会，每年还会举行大赛，邀请获奖者参与时尚杂志的造型设计，也会跟随知名造型师现身米兰、巴黎等全球时装周后台。

  戴森“快闪+路演”的做法也是家电行业首创，有三种主要形式：门店类型路演、核心商圈快闪、大型场馆展览。戴森在路演上大力投入，但直接转化不多：疫情前，年均有300场全国路演，年均投入6000万相应预算。2018年，快闪店数量从60增加至400+。受疫情影响，近两年活动频率大幅度减少。但2018-2019年巅峰时营收也才占1-2%。

  总而言之，对戴森来说，专业美发线和路演活动并非盈利手段，而是持续占据消费者心智的手段。据增长黑盒获得的数据，前者影响了70%的消费者认知，后者贡献了天猫旗舰店的1/3的销售。

  在广告营销方面，根据品途智库的预测数据，戴森年销售费用曾占营收的20%以上。虽然超过行业十几个点的中等水准，但它并不是最大手大脚的，因为科沃斯 2023 H1 披露的销售费用率更是超过了30％。

  进入中国市场时，戴森最初以传统的广告片为主，进行大声量渗透。而在抖音、小红书、微博等主要的社会化媒体上，戴森一方面不断强调自身的品牌故事，一方面同步做科普和种草，最后则是塑造作为礼物的情绪价值。在传播路径上，戴森玩的是科技、时尚、设计属性的 KOL / KOC 种草到 UGC “自来水”这一套，在当时也还算创新。

  早在2016年，戴森就与前科技媒体人王自如合作，以“体验戴森黑科技”为主题发布一系列内容。此后，科技媒体也开始对吸尘器、吹风机这类产品撰写技术测评体的文章。而在2018年，第一个将戴森美发棒的消息带给国内大众视野的，不是科技媒体，而是微信公众号 Camelia 山茶花。

  山茶花这篇超过1000万阅读文章也成就多年来戴森社媒营销的“最高潮”，引来各路营销号和全民讨论。当扣上“别人家的老公/男朋友”、“贵不是它的问题，是我的问题”等话题之后，产品成了社会情绪的触发点，导向“买戴森代表有钱，用戴森代表品质生活，送戴森代表爱”的价值输出。即便不认同，也很难不被影响。

  戴森当然早就意识到产品的礼品属性，成立了专门的礼品事业部，会根据情人节、圣诞节、春节等热点节日，为产品赋予“爱”、“关怀”等情感价值，推出限量款产品，甚至还提供礼盒刻字服务。

  在采取以上市场策略的同时，戴森在2015-2019年也迎来了黄金期，2019年营收54亿英镑，光中国市场就达到了100亿人民币左右，相比上一年增长 22.7％。但2019年后便陷入了个位数增长的几年。全世界内户外广告和线验都因疫情失去了原本的效用，而短视频、直播营销被催化和爆发。

  从营销层面来说，无论是短视频直播还是代言人玩法，这些短平快的方式都是本土品牌更为熟稔。从 2022 年到 2023 上半年，国内家电行业发生了包括高圆圆、刘亦菲、迪丽热巴，以及赵丽娜、陈梦等娱乐和体育明星在内的数十起代言事件。在抖音上，一些品牌卷出 24 小时循环滚动、“日不落”式的直播风格。营销环境从大渗透走向碎片化流量的争夺战。

  虽然戴森早在2018年就开通了抖音官方账号，但在草草发布几条视频后，直到2021年才开始认真做内容。从不签约代言人的惯例也终于被打破，戴森在 2016-2018年签约了韩国女星宋慧乔作为亚洲代言人，2023年初，又破格邀请了谢霆锋和虞书欣，分别作为可穿戴设备和护发电器的中国市场代言人。

  科技营销不再是戴森的专属。如今更多本土品牌不满足于做“平替”，也开始塑造科技品牌形象。比如追觅创始人俞浩今年对外讲述的，是一个曾在清华攻读航空航天专业，想制造飞机却投身智能清洁行业，力图改变世界制造业格局的创业故事，并志在机器人技术应用。类似的故事在智能手机、新能源汽车等行业也在同步上演。像戴森这类海外高势能品牌的“科技新贵”标签，看上去正被逐渐稀释和解构。

  但天平还没到完全倒转的时候。一位家电市场经理向刀法表示，只要同业品牌还在对标戴森，消费者还在寻找平替，就证明戴森依然保持着相当势能。毕竟对于多数消费者而言，戴森的产品更接近于奢侈品，而且普通家电。虽然在知乎和 Quora 这些社区里，海内外网友都在抱怨其昂贵，但事实上消费者也在自我说服，编造购买理由。只不过，戴森上新缓慢、主动曝光减少加速这一“祛魅”过程，给本土品牌带来了可乘之机。

  纵观戴森近几年在中国的增长，线上和线下各自对营收的贡献大约是四六开，分别来自于它的四大渠道事业部：线上、线下零售、礼品线及专业线。线下主要是依靠门店和 KA 渠道，礼品渠道（如企业团购）和 B 端产品的销售也被计算进线下收入。线上则是天猫和京东各半，占据多数营收，抖音等新渠道收入有一些增长，但做的还比较浅。

  线下原本是戴森一个收入的大头，但受疫情等诸多因素影响，这两年撤店数量已超过门店新增数量，整体规模在缩小，而添可、追觅等原本主攻线上的品牌开始进军线下，尽管对它们而言展示意义更大于销售转化。

  就竞争更为激烈的线年之后，本土品牌挖走一大块中端以下市场的增量，倒逼戴森除了低价售卖旧型号外，还进一步祭出跨品牌以旧换新、官翻机等手段降低消费门槛。

  先从2013年说起，戴森在当时唯一代理商香gang捷成的帮助下，开始在中国大范围开设门店，16个月铺设了200余家门店，覆盖40多个城市的高端卖场，选址毗邻奢侈品鞋包或高端3C品牌。2014年进入苏宁、国美、丝芙兰等 KA 渠道。2018年，戴森对代理渠道进行改革：将代理商规模扩大至12家，更看重服装和美妆领域的代理经验。

  戴森打破传统经销思维，采用“类直营”，直接管理门店人员。经销商的作用在于覆盖前期拓店成本、争取商场核心位置，而后期门店装修、活动经费等经营成本则由戴森统一管理。这样的做法，一方面降低开店成本及风险，另一方面有利于进一步探索 C 端用户、保持品牌统一的高端调性。

  戴森是全世界内较早提出“概念店”的品牌之一，1999年就在巴黎开设了第一家概念店。在中国，戴森的第一家迷你概念店于2016年开设在杭州。随后，上海、北京、广州、西安、成都等城市陆续开设直营体验店，截至2022年已开设18家。体验店除了提供全品类挑选、试用、讲解和礼品包装等服务，像成都店还特别设置美发实验室。

  另外，戴森还很看重购物体验的丰富性。2018年，戴森在上海港汇恒隆广场搭建了首例全异形的“吸尘器博物馆”，将新品吸尘器的每个部件都拆解、放大。近两年，它也先后与 Meta 公司旗下的 Oculus、字节跳动旗下的 Pico 等 VR 眼镜制造商合作，来探索沉浸式居家购物和试用体验的可能性。

  不过如前文所说，戴森近两年的线下路演频率降低，门店数量也有所收缩。据官网查询的数据，戴森目前覆盖中国70多个城市600多家门店。而据解数咨询的报告数据显示，戴森在中国的门店数量一度曾多达3000多家。以上海环球港为例，原本占据一楼黄金位置的戴森直营店已经撤店，更为经济的 B2 层迎来了追觅和添可。

  走到线下是多数新兴品牌的必经之路。根据科沃斯发布的 2023 Q2 财报，添可品牌的全国门店数量已近850家。而与戴森入驻山姆、百联、盒马等大型商超的逻辑相似，追觅在今年4月也宣布和山姆会员店达成合作，入驻全国24城的42家山姆会员店。都在试图离潜在的购买人群更近，尽管他们不一定马上就买。

  虽然现在的消费者不再会为了买一台电器专门去线下，但线下网点依然在扩大曝光、辅助决策等方面发挥着及其重要的作用。据业内人士了解，戴森对于线下业态更看重的是客户体验、试用、用户社群和复购。而要培养粘性和忠诚度，对戴森这样一个走大单品路线的品牌来说，其实更需要一个持续维系关系的理由。

  线上渠道方面，戴森其实赶上了一波电商的红利期。它在2014年从捷成手中接过管理权，以官方直营身份入驻天猫和京东，并在2015年上线微信公众号，集中火力发展移动端。

  2017-2020年，戴森的电商 GMV 经历了一涨，翻了5倍有余，在2020年达到接近60亿元的峰值，占据中国市场总收入一半以上。2021年，戴森电商收入微降1.3％，但2022年却大幅度下滑约15％，2023年截止当前也就刚超30亿，还没能恢复元气。

  添可、追觅、徕芬等几个蚕食戴森市场的主要本土品牌，自2019年开始狂飙突进。2021年，追觅的线年，添可、追觅、徕芬在天猫、京东、抖音三个平台的 GMV 分别达到约39.8亿元、22.9亿元和12.6亿元。2023年截止当前，添可的线上营收已略超戴森。

  另一个点，是近几年徕芬、添可、追觅这三个品牌在抖音电商的营收和占比也有了指数级增长，2022年的GMV抖音渠道比重都达到了约三成，对追觅而言甚至已是第一大渠道。而戴森的抖音营收虽然也有较大增长，但占比仅达到5％。从直播频率上也可窥见差异——据蝉妈妈数据，追觅和添可近一个月的抖音直播场次都在2000次上下，且有相当一部分比例的达播，而戴森在200次以下，以品牌自播为主。

  戴森增长曲线上的疲态，还反映在其营收产品结构上。戴森的营收长年来依靠吸尘器和吹风机两大单品驱动。根据久谦多个方面数据显示，2021年至2023年，曾经作为戴森最大支柱的吸尘器产品，不仅在内部营收的占比上明显下滑，整体销量和销售额也大幅度下滑。驱动戴森增长的任务更多交到了个护类产品，如吹风机、美发棒的手里。

  戴森在吸尘器上的滑坡，是因为洗地机直接改变了国内清洁电器行业的格局。据华经情报网多个方面数据显示，2019年，中国洗地机市场规模仅为0.7亿元，而2022年其市场规模已达到105亿元，成为清洁电器第二大细分品类。2022年，添可线%，追觅的市占率也快速攀升到13%。而戴森尽管也看到机会，但经过两年的研发，直到现在才匆匆带着新品进场。

  客单价也是一个有必要注意一下的点。从2017到2023年，戴森的线上全平台均价一直维持在3000元左右，而添可从3000+跌入2000+，追觅从1000+攀升至 2000+，而徕芬从800元左右逐步降低至500元以内。就市场大盘来看，洗地机和高速吹风机两个品类，正分别在向2000元和500元上下的市场主流价位靠拢。

  如何在维持售价的同时，还能换取一些新增量？刀法注意到，戴森采用了一些和手机行业类似的做法：一是老款的小迭代。2014年就上市的 V8 吸尘器依然是销售主力，如今升级到2023款，但价格不到1800。二是以旧换新。今年戴森与爱回收合作推出以旧换新服务，并在近期升级为跨品牌换购。三是官方翻新机。戴森在京东和抖音都开设了官翻旗舰店，主要销售翻新吹风机、美发棒等产品，优惠幅度在700-1700元之间。

  无论如何，这些小手段其实也换不来多大的销量。毕竟靠“经典款”吃到老并不是家电行业的惯例。在上新缓慢的前提下，要维持渠道的活力，这是戴森面临的难题。如果是你，是否还会有更好的解决方案呢？

  于是我们再回到文章开头的问题，戴森是不是放弃中国市场了？从上文分析能够准确的看出，戴森其实仍牢牢占据着高端市场的销售，并未有真正替代性的品牌出现，同时在进入2023年之后，还在推出新的业务和市场活动，这代表它还没有完全“死心”，只不过其产品和市场策略，在如今的市场环境下，开始显得有些“不合时宜”。

  近几年，海外品牌与本土品牌的此消彼长，已然是一个趋势。从戴森的角度来看，它不受资本控制、特立独行的品牌个性，以及全球统一产品线的研发流程，在某些特定的程度上束缚住了它本身，而前几年重金投入的造车运动更是分散了它的注意力，让它在激烈的竞争中已经落后了不止一拍。

  但戴森身上依然有许多值得本中国本土品牌学习的地方，不只是对技术研发的投入，对于产品的独特思考，在营销路径上的创新，还有举办戴森设计大奖、面向青少年的创想实验室活动，以及跨界农业的可持续改造等举措，它在认真地践行自己的长期主义战略。

  反过来看，中国本土品牌里面终究要有像戴森一样的品牌出现。尽管在消费下行的趋势下，依靠成熟供应链带来的性价比品牌获得很大优势，但不停地改进革新才是行业能持续下去的动力。而如何成为一个真正的高端品牌，也是众多中国本土品牌都在持续探索和学习的课题。

  2022.4，詹姆斯 · 戴森著 / 毛大庆译，《发明：詹姆斯 · 戴森创造之旅》2020.5，长江证券，《家电行业细分赛道龙头分析：戴森，何以成就家电行业的苹果》2022.5，增长黑盒，《9000字深度拆解戴森：「爆发增长」与「战略失察」启示录》2022.10，Runwise创新咨询，《案例分析｜戴森如何以DTC全渠道营销打造百亿规模增长》2018.9，品途商业评论，《案例 ｜ 外资品牌屡折戟？看戴森五年如何攻占中国市场》2023.5，华经情报网，《2023年中国洗地机行业市场规模、销量、均价及竞争局势分析「图」》

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