南极人的“贴牌”生意还能活多久？

  8月18日，南极电商发布了重要的公告称，为进一步落地“扩品牌”战略实施，以人民币4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司100%股权。

  要知道，尽管贝拉维拉也算是一家老品牌，但在如今，其几乎只剩下一个空壳。今年上半年，贝拉维拉总营收不足8万元，净利润却亏损超45万元，几乎已到穷途末路的境地。

  截止今年6月底，贝拉维拉净资产仅有278.35万元，尚不足300万，这也代表着该笔交易中，南极电商收购溢价超15倍。

  作为成立26年的老牌服装公司，贝拉维拉深耕中端女装市场，手持“贝拉维拉”、“BELLVILLES”系列商标，在中国女装市场拥有一定的品牌知名度。

  所谓“扩品牌”战略很好理解，即通过品牌扩张，打造覆盖多品类、多层次的品牌矩阵，以覆盖更多消费群体。

  但说白了，无外乎通过收购手段，持有更多品牌，进而在不一样的品牌上去复刻“南极人”模式的成功，以维护自身贴牌帝国，获取利益。自南极人贴牌模式成功以来，南极电商也一直都是这么做的。

  就在今年2月份，南极电商还斥资1.8亿元，完成了对韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%股权的收购，并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。

  疯狂“买买买”，是南极电商今年的主节奏。而在这背后，则是其贴牌业务业绩持续下滑的困境。

  近年来，随着主要品牌授权范围的逐步饱和，南极电商的贴牌生意盈利越来越困难。同时，由于媒体对南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等南极电商旗下品牌的更多曝光，其贴牌模式也逐渐为大众所熟知。

  外加这一些品牌质量上的问题频发，消费者已经对其失去信任。因此，即便是这种“卖吊牌”的轻资产模式，南极电商也已经遇到了危机。

  成立于1997年的南极人，曾是国内家喻户晓的保暖内衣品牌。与恒源祥、北极绒、俞兆林一起合称为“四大保暖内衣品牌”。

  而在2008年，面对金融危机，南极人作出了一个关乎生死的决定：效仿恒源祥，关闭生产和销售端，转型“品牌授权”服务。

  所谓的品牌授权服务，最基本模式便是我们所熟知的“卖吊牌”。只要商家缴纳一定的费用，便可将南极人吊牌挂到自己的商品上，而南极人几乎不会作出任何其他监管。

  这意味着，你买到的南极人内衣、牙刷、乃至按摩器，可能只剩下“吊牌”是真的了。

  恰好，这一年淘宝商城（天猫的前身）上线C的转向，使得南极人等品牌乘风而起。

  与此同时，北极绒、俞兆林也迅速跟进，至此，贴标宇宙正式形成，四大保暖内衣品牌逐步演变为“四大贴牌狂魔”。

  凭借这一轻资产模式，南极人顺利渡过寒冬，并在之后业绩持续走高，过得比之前更加滋润。这位后来的贴牌狂魔，此时刚刚露出其爪牙。

  2016年，南极电商先后收购卡帝乐鳄鱼、精典泰迪，促成其主品牌矩阵，正式开启品牌矩阵发展战略。

  时至今日，南极电商贴牌业务的主要业绩来源，依旧还是南极人、卡帝乐鳄鱼、以及精典泰迪这三大品牌的销售。

  如今在淘宝搜索“南极人”，你会发现其品类包罗万象，除内衣、袜子等纺织品，还有洗衣机、蟑螂药、甚至是食品零食。品类覆盖之广，令人咂舌，可谓“万物皆可南极人”。

  而从实际数据上来看，截止2021年底，南极电商授权供应商总数为1839家，授权经销商总数为10311家，授权店铺13258家。

  在开启“贴牌”模式后，南极人业绩曾一路飞涨，但随着如今媒体曝光的增加，消费者已逐渐认清了其本质。

  近年来，南极电商业绩开始慢慢地下滑。2020年，在营收增长6.78%的情况下，其净利润下滑了1.5%，为11.88亿元；2021年，营收开始下滑，净利润更是雪崩至4.77亿元，下降了59.84％。

  事实上，南极人的业绩承压并不代表是这一贴牌模式除了问题，早些年借此腾飞之时，其已经证明了该模式的可行性。

  近年来，南极人一直都是各项不合格产品榜单里的常客，毕竟打开电子商务平台，各种品类、质量堪忧的南极人让人眼花缭乱。甚至同样的商品，价格、质量都不完全一样，这样谁又敢放心去买呢？

  相反，在同样的“品牌授权+轻资产模式”下，反而有品牌能做出让多数人满意的产品。例如小米生态链中的产品，都是小米下游企业所生产，而小米则通过注资入股来达到把控产品的目的。

  又或者品牌授权届“祖师爷”级别的迪士尼，便拥有一套严苛到变态的FAMA审核机制。其不仅会对商品质量进行审核，也会要求被授权商拥有5年以上的行业经历。不仅如此，即便厂商通过了FAMA审核，迪士尼也会进行不定时突击检查，以杜绝被授权商敷衍了事的行为。

  反观南极人，却基本上没有任何审核机制。这也造就了如今其质量上的问题频发、品牌价值被无限透支的窘境。

  在当下花了钱的人南极人品牌形象差、质量差的印象下，南极电商想要扭转困境似乎并不是件易事，而若不做出大改变的南极人，或许终将退出历史舞台。

  毕竟只会卖吊牌的一本万利生意，谁都眼红；但毫无底线的贴牌行为，谁都唾弃。